2018年俄罗斯世界杯，咪咕、优酷进入世界杯直播体系，移动端看球开始成为更主流的选择。2022年卡塔尔世界杯，抖音和咪咕进一步强化了赛事直播与短视频内容的联动，世界杯的内容消费也随之进入短视频为主的竖屏时代。
但世界杯的特殊性在于，其始终保留着强烈的共同观看属性。大屏带来的仪式感，和围绕大屏观赛的具体场景，仍然是世界杯情感价值重要部分。
相比个人化、碎片化的移动端观看，世界杯更像一个天然的聚会时刻。尤其在揭幕战、淘汰赛、半决赛和决赛等关键节点，大量球迷会选择与家人、朋友共同观赛，因此客厅、餐厅、酒吧和商圈等公共空间也成为世界杯传播的重要场景。
在央视全国播出体系之外，世界杯被放回上海、广东两个体育消费成熟地区的本地电视语境中，方言解说和本地商业合作，也会让世界杯呈现出更鲜明的地方色彩。
对于五星体育和广东体育来说，二者也有着长期的世界杯转播基础。
早在1998年法国世界杯期间，广东体育的粤语解说已经在华南球迷中形成过鲜明记忆。2006年，上海电视台体育频道也开始向总台购买世界杯转播权。
在互联网平台尚未成为主流入口之前，大量中国球迷对世界杯的记忆，本来就是通过地方体育频道建立起来的。
五星体育长期连接上海本地体育市场，尤其从姚明时代至今持续深耕NBA转播与版权运营，加上F1中国大奖赛、上海马拉松等城市赛事，以及从北京奥运会之后持续参与夏奥、冬奥国际信号制作的转播团队，五星体育构成了上海球迷熟悉的体育内容入口；广东体育则长期依托粤语解说、英超以及本地赛事内容，形成了独属于华南球迷的绑定关系。
上届2022年卡塔尔世界杯期间，五星体育和广东体育同样出现在了总台授权传播名单中。
有数据显示，五星体育在上海地区获得明显收视提升；广东体育也曾展现出与央视体育频道正面竞争的本地收视能力，在巴黎奥运会期间，广东体育在广东省全天市场份额甚至超过CCTV5。
这意味着，世界杯这样的大赛，对于地方体育频道而言，仍然是一项可以放大影响力的内容资产。
而在商业层面，世界杯对于地方体育频道的意义，也不能放在普通赛事周期里理解。
一位行业人士向体育产业生态圈表示，「在世界杯、奥运会之外，大多数赛事的电视端广告并不是品牌投放的优先项。一方面，电视端在媒介选择中的排序相对靠后；另一方面，常规赛事资源本身不具备足够稀缺性，广告主的预算很难自然溢出到地方电视台。」
与此同时，世界杯的高影响力会带来注意力和预算的溢出。
这种溢出，首先来自大赛资源本身的稀缺性，也来自品牌投放的区域需求。尤其是面对世界杯期间严苛的行业排他限制，地方台版权为区域性品牌或垂直品类提供了一条合规切入世界杯战场的「绿色通道」。
上海F1期间的西岸大屏
而央视和咪咕更接近传统大赛投放方式，部分品类会面临排他的问题，而小红书更偏效果广告和社区传播，但集中曝光和大屏场景有限。
「对于上海、广东这样的核心消费城市，一些品牌本来就有本地推广需求，世界杯是一个相对合适的体育切入点，人群匹配，价格也相对可接受。」上述人士表示。
事实上，除了传统电视露出，很多地方电视台已经有本地新媒体矩阵，也能配合线下活动、短视频传播和本地资源联动。「对于广告主来说，买到的不只是电视广告，而是一套本地整合传播资源。」
在这一层面上，五星体育和广东体育拿到世界杯电视端版权，等于重新拿到一个能撬动本地体育观众、品牌客户和线下场景的超级节点。
卡塔尔世界杯期间广东体育直播画面中也存在多家赞助商
时过境迁，尽管传统电视交出了单一流量霸权，但大屏依旧牢牢锁定了稀缺的「合家欢」和「强社交」场景。
很多人的世界杯记忆，并不是从某条短视频、某个热搜开始，而是从深夜客厅里亮着的电视、家人朋友围坐在一起、地方解说员的声音和进球瞬间的欢呼开始。
移动端让世界杯变得更近，电视大屏则让世界杯重新充满「烟火气」。
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